SEO & SEM

Posted by huayixue

SEO（Search Engine Optimization）‌ 通过优化网站内容、结构及技术细节，提升在自然搜索结果中的排名，获取免费流量。SEM 是一个广义的数字营销术语，它包含所有通过搜索引擎来增加网站可见性和流量的策略。根据 Semrush 和 Ahrefs 的观点，SEM 涵盖了有机优化（SEO）和付费搜索广告（PPC）。然而，Mailchimp 指出，现在 SEM 通常特指付费搜索营销或付费搜索广告，即通过付费获得搜索结果页（SERPs）上的展示位置。在此模式下，营销人员只在用户点击广告或产生访问时付费。

什么是搜索引擎优化 (SEO)？ SEO 专注于吸引来自搜索引擎的**非付费（有机）**流量。它是一个通过改进网站以使其在搜索结果中排名更高，从而带来更多网站访问者和潜在客户的过程，而无需直接向搜索引擎支付广告费用。
SEO 的主要组成部分包括：关键词研究: 这是理解您的客户在搜索引擎中使用的词语和短语的过程。成功的关键词研究需要考虑月搜索量、关键词难度以及用户的搜索意图（是想学习、购买还是寻找特定信息）。 站内 SEO (On-Page SEO): 指优化网页内容和 HTML，以帮助搜索引擎理解和排名您的内容。这包括在 URL、标题标签、元描述中策略性地使用目标关键词，并优化 H1 标题、子标题、内容本身以及内部链接等。

站外 SEO (Off-Page SEO): 指在您的网站之外进行的任何活动，目的是提高非付费搜索排名，并向搜索引擎和用户表明您的网站是值得信赖和权威的。其中最重要的一环是友情链接建设，即从其他声誉良好的网站获取反向链接，这些链接被视为“信任票”，是 Google 排名靠前的因素之一。其他策略还包括品牌提及、管理本地列表、处理客户评论以及社交媒体推广。
技术 SEO (Technical SEO): 关注网站的基础架构优化，确保搜索引擎能够有效抓取、理解和索引您的页面。关键的技术 SEO 元素包括提高网站速度、确保移动友好性、优化网站结构、实施安全措施（如 HTTPS）和创建 XML 站点地图。

SEO 的优势：

带来免费的有机流量。
有助于建立持久的品牌权威和可信度。
具有长期可持续性，一旦排名稳定，即使停止直接投入，流量仍能保持稳定。

SEO 的局限性：

通常需要数月（通常是 6-12 个月）才能看到显著结果，是一个长期策略。
无法保证确切的排名。
虽然点击是“免费的”，但实现排名需要投入大量的时间、人力和资源（例如，关键词研究、内容创作、链接建设、技术优化），成本可能达到数千美元每月。

2. 什么是搜索引擎营销 (SEM)？

SEM 是一个广义的数字营销术语，它包含所有通过搜索引擎来增加网站可见性和流量的策略。根据 Semrush 和 Ahrefs 的观点，SEM 涵盖了有机优化（SEO）和付费搜索广告（PPC）。然而，Mailchimp 指出，现在 SEM 通常特指付费搜索营销或付费搜索广告，即通过付费获得搜索结果页（SERPs）上的展示位置。在此模式下，营销人员只在用户点击广告或产生访问时付费。

SEM（特指 PPC）的主要组成部分：

关键词研究: PPC 的关键词研究不仅关注客户的搜索词，还要研究每个关键词的平均每次点击费用（CPC）。
竞价 (Bidding): 设置您愿意为每次广告点击支付的金额。广告在展示前会经过一个竞价过程，搜索引擎会根据您的最高出价和广告质量得分来决定广告是否展示以及展示位置。
受众定位 (Audience Targeting): 允许您根据用户的特定特征（如地理位置、兴趣、年龄、性别以及他们是否曾访问过您的网站）来控制谁能看到您的广告，从而避免浪费预算。
广告文案 (Ad Creation/Copy): 撰写引人注目的广告文案是决定用户是否点击广告的关键。Google 广告通常包含显示 URL、标题和描述。Google 还会根据广告文案、关键词和着陆页的质量给予广告一个质量得分（1-10分），较高的质量得分通常意味着广告能获得更多展示和更低的每次点击成本。
广告素材资源 (Ad Assets): 指在 PPC 搜索广告中可用的额外元素，例如附加链接（Sitelinks）、电话号码（Calls）、位置信息（Locations）、价格（Prices）和促销信息（Promotions），这些元素能为用户提供更多信息，增加互动方式，并帮助广告脱颖而出，从而提高转化率。

SEM（特指 PPC）的优势：

即时结果: 一旦广告获得批准和发布，就能立即在搜索引擎上显示，快速带来网站流量和潜在客户。
提高品牌知名度: 即使没有点击，广告的展示也能显著提升品牌知名度，而您只在用户采取行动（如点击广告）时付费。
精准定位: 能够根据用户的位置、兴趣、历史访问等进行高度精准的广告投放，确保广告触达正确的人群。
按行动付费: 您只为实际产生的点击或转化付费，而不是为广告展示付费，这使得营销预算更可控。
更好的决策: 易于测试和衡量广告表现，如展示量、点击量、关键词效果等，从而优化预算使用和决策。
提升潜在客户生成: 能够吸引那些已经主动寻找您的产品和服务的合格潜在客户，提高转化率。
完整的流量控制: 可以通过调整预算和出价来控制流量，并且可以立即暂停或启动广告。

SEM（特指 PPC）的局限性：

需要持续的广告预算。
整体投资可能更高，尤其是在竞争激烈的行业，每次点击成本会随之上升。
一旦广告停止投放，流量也会立即停止。
并非“一劳永逸”的策略，需要投入时间持续管理和优化，否则可能浪费广告预算。

SEO 与 SEM 如何协同工作？

许多成功的企业会同时使用 SEO 和 PPC 作为其数字营销策略的一部分，以实现短期目标并为长期成功奠定基础。

何时选择或结合使用：

信息性关键词: 如果用户主要寻求信息（例如“如何操作”类搜索），SEO 通常是最佳策略。这类关键词的转化率较低，因此 PPC 的投资回报率不高。
难以排名的关键词: 对于那些在有机搜索中竞争激烈、短期内难以排名的关键词，PPC 是获取即时流量的有效途径。通过 PPC，您可以立即获取流量、测试和优化转化效果，并获得有价值的关键词数据，这些数据可用于指导未来的 SEO 策略。
广告密集型关键词: 对于那些搜索结果页面上广告数量多的关键词，同时使用 PPC 和 SEO 是最佳策略。因为大量广告会把有机搜索结果推到页面下方，降低有机点击率。如果该关键词的有机排名难度较低，那么结合两种策略可以最大化搜索引擎流量。

构建整合 SEM 策略的步骤：